効果的な婚約指輪
ベンダーの入れ替えで一番安全で確実なのは、他店で実績を上げているベンダーを入れることであり、ここから百貨店の横並び主義､すなわちどの百貨店も同じ品揃え､同じブランドが幅を利かすという弊害が生まれてくる。
百貨店１階のジュエリー売り場がまさにそれで､どこへ行っても「Y社｣､｢V社｣｢S社｣…など､似たような商品が､似たような売り方で売られている。
最近は少しずつ改善きれてきているが､それでもまだ多い。
これでは､当面の数字は稼げても、ここから百貨店の未来像は見えてこない。
自分達の眼で商品を見て､選び､顧客にアプローチするという基本を忘れて､小売りの成功はない。
宝飾分野でいえば､D社､I社等で少しずつ始められている自主ＭＤの試みが､道程は遠く、リスクも多いかもしれないが､ひとつの可能性を示唆してくれている。
マーチャンダイジングは、徹底した現場主義からしか生まれないものなのである。
しかし､百貨店の将来にとっての明るい材料は､そこに有能な人材が揃っていることだろう。
流通業界のなかで､もっとも優秀な人材が揃っている分野であり、しっかりした危機意識を持って対処すれば､克服出来ない課題はない。
流通業界は最終的には人材で決まる部分が多く､その意味でやはり強い力を持っている。
徹底したサービスとすぐれたマーチャンダイジングカで､アメリカ屈指の百貨店となった｢ノードストローム｣は､すぐれた企業組織を持っていることでもよく知られている。
そこにあるのは､自分たちの仕事を｢顧客利益の代行行為｣として貫徹させるという考えであり､それを具体的な組織体として機能させようという意思である。
出来上がっているのは､完全な逆三角形の組織である。
①顧客が一番重要だということ､②次に､顧客に接する販売員が重要だという現場重点主義､の２点を説明するだけでなく､③上司の役目は下から部下を支える(サポート)ことということを強調している､という。
そして､そのサポートは何かというと､次の３点だという。
いま巷にはありとあらゆる商品がひしめいている。
ジュエリーも例外ではない。
デザイン､素材､価格のどれをとっても､国産､輸入物を含め、大体のニーズに対応出来る商品が揃っている。
問題は､それらの商品が適切に編集され､納得できる形で顧客の前に提示されているかどうか、である。
いま小売店に求められているのは､その編集の努力であり力である。
消費者の側に立って､｢顧客代行業｣として､顧客が欲しいと思える商品をさまざまなサプライヤーとコンタクトして見つけ出し､それを店頭に仕入れ､｢入荷しましたよ､来て下さい｣と案内し､来店した顧客をきちんともてなす､そういう基本的な小売店としての努力と力である。
マーチャンダイジングとは､この文脈で言えば､｢編集力｣と言い換えても良い。
１点１点の商品を組み合わせ､全体のテーマやコンセプトを表現し､顧客が食べやすいように､納得してもらえるように調理する。
マーチャンダイジングとは､この編集の不断の作業と言うことが出来る。
そうして､この編集力を形成する上で重要なのが､あくなき｢情報収集｣である。
顧客はいま何を欲しているのか､何を実際身に付けているのか。
時々は､中年の女性が｢家庭画報｣や｢婦人画報」から､OLが｢ヴァンサンカン｣や｢ノンノ｣から情報入手しているのであれば､そこでは何が取り上げられているのか､とにかくありとあらゆる情報をチェックし､そこから自店の顧客にマッチする商品と見せ方､アプローチの方法を組み立てることが重要になる。
基本は情報である。
「ジュエリーは他のファッション.グッズに比べて大きな流行はないから､あまり情報に振り回されてはいけない｣とか､｢回転率が悪い商品だから､新しい物を次々入れると､たちまち不良在庫の山になる」という意見がある。
間違ってはいないが､正解でもない。
要は方法論の問題であり､バランスの取り方である。
つまり､情報をベースにして､いかに今の顧客ニーズに対応しながら、しかもどうやって回転率を上げながら､在庫リスクを減らすか､という方法の問題である。
情報から遠ざかったマーチャンダイジングは､たんなる独り善がりにすぎない。
では､その編集は､どういう括りで行えばいいのか。
一般消費財におけるマーチャンダイジングは、基本的に単品管理である。
１点１点の単品の販売状況をチェックし､その販売結果によって､その単品の次のＭＤポジションを決めていく。
それが出来るのは､その単品の販売数量が､データとして解析出来るだけの量を備えているからである。
しかし､ジュエリーの場合は､なかなか量がまとまらない。
喜平のネックレスやフープのピアスといった一部のアイテムを除いて､同一モデルで販売量がまとまる商品というのは､ほとんどないといって良い。
そのことが､ジュエリーのマーチャンダイジングを合理的に構築していくための､大きな障害になってきた。
しかし､消費者の欲求をヒヤリングしていくと、そこには同一グループとして括れる商品の共通項が多くあることに気付く。
例えばそれは､｢青い石がついたシンプルなデザインで､５～６万で買えるリング｣､あるいは｢ダイヤモンドリングで､石が爪留めではないもので､予算は１０万まで｣というような具合だ。
すなわち､そこには､単品にいく前のもう少し大きな括りがあり､消費者はそこから探しているということである。
ということは､単品だけではなく、その消費者の探し方に合わせた商品の編集をすれば､もう少し大きな括りとして､商品の動きを追いかけることが出来ることになる。
本書ではそれを｢カセット｣｢カテゴリー｣という名前をつけ､その概念を使うことで､単品管理の障害を解決することを提案したい。
「カセット｣の中身は､各ショップで決めれば良い。
１カセットのモデル数は､Ｇケースの約l/8程度が構成できる数量を目安とする。
顧客にとって、その程度が探しやすく､見やすく､買いやすいからである。
次に､そのカセット３～５をまとめて1カテゴリーとする。
ファッションリングの上代２～３万円クラスとかブレスレットというアイテム自体をカテゴリーにすればよい。
こうして､単品だけでなく、カセット、カテゴリー各々の商品の動きを同時に追いかけることで､ジュエリーのマーチャンダイジングは始めることが出来る。
ジュエリーは､｢バリュー商品｣の分類に入るというが､要は最寄り品とは違う見方､動かし方が必要ということである。
マーチャンダイジングとは､主力商品､すなわちその店のプロパー商品を育てることを指していると理解して良い。
その店の安定的な売上に貢献し､ある程度コンスタントに売れていく商品を確保することが､マーチャンダイジングの目的である。
主力商品を確保出来るかどうかは､その店の企業としての将来性を大きく左右する。
プロパーが売れないという指摘は何度も言うが、マーチャンダイジングがないからプロパー商品が育たなかったということである。
この店にはいろいろな商品が揃っている、という印象を顧客に持ってもらえたら､セールスの第一歩は成功である。
商品の豊富感の演出は、成熟した市場では欠かせないポイントであり、購入後の顧客の満足感も違ってくる。
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